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去年亏损1.6亿 拉夏贝尔吞下疯狂开店的苦果

来源:作者: 时间:2019/05/27 点击:

近日,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称'拉夏贝尔')宣称,拟出售控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司(以下简称'杭州黯涉')54.05%的股权,交易价款约2亿元。资料显示,杭州黯涉成立于2010年,主营业务涉及服装品牌销售及线上业务运营,该公司主要营销及销售七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等线上服饰品牌。

  在经历前几年的疯狂扩张后,“国民女装”拉夏贝尔似乎正从神坛跌落。

  近日,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)宣称,拟出售控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司(以下简称“杭州黯涉”)54.05%的股权,交易价款约2亿元。资料显示,杭州黯涉成立于2010年,主营业务涉及服装品牌销售及线上业务运营,该公司主要营销及销售七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等线上服饰品牌。

  对于出售子公司的缘由,拉夏贝尔对时间财经表示,出售事项将有助公司加快业务模式转型调整,集中资源发挥核心品牌的竞争优势,结合公司发展战略梳理现有品牌矩阵,从而实现战略聚焦。

  然而就近期发布的2018年年报以及2019年一季度报来看,拉夏贝尔陷入了业绩明显下滑、市值大幅缩水的困境。2018年年报显示,报告期内拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元,同比下降2.58%;归母净利润亏损1.60亿元,同比下滑132%;扣非净亏损2.45亿元,同比下滑164.43%。这也是拉夏贝尔自2017年A股上市后的第一个完整年份的年报战绩。

  公开资料显示,拉夏贝尔成立于1998年,于2014年在香港联合交易所主板上市,2017年拉夏贝尔回A股上市,成为了唯一一家“A+H”两地上市的服装企业,曾被视为国内快速崛起的龙头女装品牌,上市之初曾争做中国版ZARA。

  上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时间财经表示,拉夏贝尔目前最大的问题是“多门店、多品牌”,而多品牌则导致了拉夏贝尔品牌、产品、门店、运营等同质化。

  亏损1.6亿背后

  拉夏贝尔的多项数据都不乐观。2018年年报显示,期末公司预付款项3.29亿元,同比增长35.52%;计提存货跌价准备3.27亿元;报告期内计提商誉减值准备517.9万元。发生销售费用60.32亿元,同比增长38.52%;发生管理费用5.04亿元,同比增长29.51%;发生财务费用5246.5万元,同比增长216.42%。

  拉夏贝尔现金流也逐渐收紧,2016至2018年,拉夏贝尔经营活动产生的现金流量净额分别为7.05亿元、5.57亿元、1.57亿,呈现大幅下滑态势。

  对此,拉夏贝尔表示,在资金来源拓展方面,公司除了已有的银行贷款、项目融资等方式外,通过渠道结构调整、下单模式优化、会员营销推行、产品全生命周期管理等手段,可以有效增加当期经营活动产生的现金流入金额;通过加大对存量长期资产的盘活,有效降低长期资金占用,增加当期现金来源。

  拉夏贝尔披露年报后,4月10日,上交所对拉夏贝尔发出问询函,要求拉夏贝尔补充披露公司经营业绩情况是否与行业及同类产品发展情况相一致,具体分析公司营业收入、毛利率、净利润明显下降的原因等。

  时间财经查阅拉夏贝尔对上交所问询函的回复发现,除拉夏贝尔外,其余几家服装企业在2018年营收均出现不同程度的增长;归母净利润方面,拉夏贝尔更是唯一亏损企业。就此而言,公司2018年堪称“逆势亏损”。

  拉夏贝尔对时间财经表示,公司原有的“多品牌+全渠道+全直营”战略为公司带来了多年的快速发展,使公司成为了国内女装市场的头部企业,但是随着市场的不断变化,公司“多品牌、直营为主”的经营模式面临人工、租金等运营成本日益增加的巨大压力。在直营方面,直营渠道带来的人工、租金等成本上涨的压力,如果无法实现单店销售增长,将会导致公司盈利能力下降。这也是导致公司2018年亏损的一个重要原因。

  程伟雄告诉时间财经,全直营和多品牌并不矛盾,但拉夏贝尔的“全直营+多品牌”模式只是单一渠道驱动行为,而没有在品牌定位、商品企业、渠道门店标准、营销运营效率等做好,直营门店的多品牌商品运营效率最大化也难以实现,供应链采购则与ZARA和优衣库无法比拟的。

  快消品行业专家李兴敏公开表示,拉夏贝尔业绩的下滑不仅跟行业大环境有关系,还和其本身发展理念陈旧有关:“服装行业变化非常快,拉夏贝尔没有跟上消费者心理的变化,还停留在‘工厂模式’,流水线生产,服装不能进行差异化竞争。”

  扩张后遗症

  2011年之前,拉夏贝尔仅有La Chapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌,门店数仅有1841个。截至2018年12月31日,拉夏贝尔直营门店数量为9269个,在8年的时间,扩充了5倍之多,这一规模堪称“惊人”。

  而世界四大时装零售集团之一的Inditex集团,截至2017财年末,Inditex集团在中国数个品牌开设的店铺总数为593家,其中旗下Zara的店铺数量183家,在全球整体的门店规模也不过7000多家。

  2012年,拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的发展战略,开启疯狂扩张模式,先是从品牌上大肆拓展,陆续推出7m和La Babité两个女装品牌,推出POTE和JACK WALK、MARCECK?等三个男装品牌以及8EM童装品牌等。

  2015年以后,拉夏贝尔通过控股公司陆续拥有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌,通过联营、参股方式陆续支持或参与Maira Luisa、Tanni等品牌发展。

  在疯狂开店、不断拓展新品牌之外,拉夏贝尔还玩起海外并购。2018年4月10日,拉夏贝尔出资2080万欧元收购法国女装品牌NafNafSAS 40%股权。2018年11月26日,经公司第三届董事会第二十次会议审议通过,公司拟继续收购NafNafSAS60%股权,然而,这次股权的交割程序尚未完成。

  拉夏贝疯狂扩张后开始出现后遗症,除了业绩之外,门店骤降。截至今年3月底公司的门店网点数量为7653个,比2018年3月底9540个净减少1887个,门店网点数量下降比例为19.78%。而今年仅三个月,公司的门店网点数量已经从9269个降至7653个,三个月关店1616个。

  为了解决“多品牌+全直营”战略模式带来的问题,拉夏贝尔表示,计划将加快渠道转型调整进程,新推行联营、加盟模式,加速形成直营、联营与加盟并重的渠道结构布局。

  程伟雄对时间财经表示,店效过低一直是拉夏贝尔存在的主要问题,原本通过外延式门店扩张带来的成长随着市场覆盖的全面铺开,开新店已不足以拉动拉夏贝尔的成长,原有的存量店铺已累积到不得不面对的内控提升,而多年以来,拉夏贝尔一直疏忽的存量店铺终端运营效率与效能的低下所带来的问题终于爆发了。

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